近年来，越来越多金融机构在展业中开始尝试短视频、直播等新形式，微信视频号也越来越受重视。更新后的规则对于企业和个人主播的准入资质进行严格限制，要求必须是持牌金融机构及从业人员。同时在直播规范上，新规则要求主播必须真人出镜，不得输出具体投资建议，并且需在直播间注明主播的身份及公司信息。

必须有真人出镜，不可展示K线

《准入标准》明确指出，该规则适用主体包括微信视频号用户、主播和连麦的用户（统称“主播”），在直播活动中发布金融科普类直播内容。“金融科普类直播”是指主播通过直播间围绕金融相关知识（包括但不限于股票、债券、基金、银行、保险、信托等）进行科普讲解。

具体来看，更新后的《准入标准》明确了视频号金融科普类直播需要遵守的多项规范。

一，明确主播需要遵守的规则。主播进行金融科普类直播，必须向平台提交准入申请并审核通过（有效期一年），必须有真人出镜；进行直播的账号仅限申请者本人使用，不得供他人直播。

二，明确不得通过直播诱导用户进行投资的行为。未经腾讯书面许可，主播不得通过直播诱导用户进行投资，包括将用户引流或者诱导至外部链接、应用、账号等等。

三，明确不允许通过直播间输出具体的投资建议。

四，明确直播间需要标注的信息和直播形式。通过直播围绕股票、证券、基金相关知识进行科普直播，直播间需标明主播个人真实姓名、从业编号及所属公司。

“此次规则的更新对投资咨询公司影响会更大。对于券商来说，自身的合规要求比平台的这些合规要求对直播业务的限制和影响会更大。相对来说，这些平台的规范性要求对券商可能反而会更有利。不过目前对政策可能还处于理解消化期，我了解有些券商可能会暂时停下视频号的直播观望一下。”对于即将生效的规则变化，某中型券商的直播相关业务负责人告诉记者。

从直播规范来看，业内普遍反馈，此次《准入标准》更新，在内容上对于各类主播影响较大的一条在于，“不允许通过直播间输出具体的投资建议，包括但不限于：对具体的行业或股票板块等进行分析预测，对未来的行情下定论；展示K线图，并对其中的数值、走势等进行讲解分析。”

一家近年来重点发力金融科普类短视频及直播的投资咨询公司从业者告诉记者，上述规则的变化对其业务模式冲击较大，尤其要求直播中不得展示K线图，将导致一大类直播需要改变形式。

严格限制主播资质，必须有从业资格

除了对于主播行为的规范，对于有意向进行金融科普类直播的用户，《准入标准》列明了严格的申请和撤销流程，在资质上把好“入口关”。

具体来看，金融科普类直播主体分为企业主体和个人主体两类。在企业主体中，对于银行、银行理财子公司、银行信用卡中心、基金、证券、保险以及信托均明确了不同资质要求。比如对于证券、基金类企业均要求《经营证券期货业务许可证》（经营范围需要有“证券”/“基金”）。

对于个人主体，《准入标准》也提出了较为规范的资质条件，对于证券、基金、保险类主播均要求从业资格。以证券从业人员为例，主播需要提供在中国证券业协会公示在职状态和岗位类别的链接，以及主播身份证正反面照片、主播手持身份证照片，可直播范围为“科普证券类相关金融内容”；并且微信暂不支持非“证券投资咨询”的执业岗位，也就是说，目前仅中证协公示的分析师及投资顾问符合条件。

并且，一旦主播的资质证件、从业机构等信息发生变更或已失效，主播还需在10个工作日内向腾讯发起撤销资质申请或更新相关信息。

平台对主播准入资质的从严管理，将对券商等金融机构有何影响？大部分受访券商向记者表示，由于券商本身对于直播内容合规性较严，直播内容本就相对严谨，因此受影响不大。业内普遍反馈，对于平台严准入，受影响更大的或为投资咨询机构或者自身非金融从业人员的大V。

“规则变化肯定有些影响，但对持牌机构影响不大。我们目前视频号的直播基本都是投顾、分析师或者基金经理，基本都有从业资格，也有严格的合规要求，人员资质和内容不太受影响。但是少部分持牌人员通过自己的小号进行直播，未实名且涉及到投资建议和开户转化，影响就比较大了。”沪上某大型券商的财富管理负责人表示。

券商规范直播、短视频管理

券商中国记者了解到，近年来随着获客成本的升高，以及短视频、直播等形式的走红。在券商内部，无论是财富管理、研究所、电商还是营业部等各个部门都曾进行直播的尝试，试图用相对成本更低的视频与直播流量撬动业务发展。

不过，与直播等新事物的碰撞，也带来合规的影响。记者注意到，不少券商内部已针对员工开展自媒体活动设置了报备流程，更有一些券商对于员工直播准入做了要求。

“券商的分析师投顾在线上直播或者上公开媒体栏目是需要定期在监管报备的，如果投顾有合规性问题，机构也需要承担责任。但是有些投顾之前可能会以自媒体形式展业，没有公开身份，有擦边球的嫌疑。再就是大V在规则更新后肯定受限制了。”前述沪上大型券商的财富管理负责人表示。

另一家总部在上海的中型券商人士则表示：“我们其实已经开始对员工个人视频账号的开设进行管理了。就是对员工社交媒体进行报备登记，如果员工用于展业的话，就算在公司视频号管理范围内。”

上述人士还介绍到，该公司针对财富条线的员工展业视频账号开设，设置了直播能力胜任的评价报备，其中硬性条件就是要有证券投资咨询资格证。“因此中证协登记为‘一般证券业务’的员工就被刷下去了。以前没有这个报备的时候，营业部员工都在搞自己的视频号，管理也会变得混乱。”